Hay una pregunta que lleva dos años rondando cualquier conversación sobre distribución: cuándo empezarán los asistentes de inteligencia artificial a traer reservas de verdad. Booking Holdings acaba de dar el primer dato concreto de alguien con volumen suficiente para que signifique algo. Su director financiero, Ewout Steenbergen, cifró en menos del 1% del total de noches de habitación el tráfico que le llega desde los modelos de lenguaje, sumando el de pago y el orgánico. Y añadió el matiz que más pesa: no se ha movido de forma apreciable en los últimos meses ni en los últimos trimestres.
Lo llamativo es que esa cifra convive con la contraria. Según datos de terceros que citó el consejero delegado, Glenn Fogel, las marcas del grupo aparecen mucho dentro de esos modelos. Hay visibilidad, pero no conversión. La compañía trabaja en dos frentes a la vez: negociar con los desarrolladores de modelos para quedar bien colocada en sus respuestas y, en paralelo, reforzar el canal propio con herramientas como la búsqueda visual de Agoda, que combina imágenes con reseñas.
De momento le funciona. La mezcla de reserva directa se mantuvo en la franja media del 60%, prácticamente plana frente al año pasado, y eso pese a la presión que los cambios de presentación de Google y sus resúmenes generados con IA están ejerciendo sobre el posicionamiento orgánico de todo el sector.
Donde la tecnología sí está dejando dinero es en otro sitio. El coste de atención al cliente por reserva cae a doble dígito, y Fogel fue explícito al responder a quienes dicen no encontrar retorno en la IA: ellos lo están viendo, y no solo en atención al cliente, también en finanzas y en comunicación.
El trimestre acompañó. Las reservas brutas subieron un 9% y las noches un 5%, con Estados Unidos creciendo a un dígito alto por demanda doméstica. Los ingresos avanzaron un 8% hasta los 7.400 millones de dólares y el beneficio neto se disparó un 118% hasta los 2.000 millones. Hay, eso sí, una línea que conviene mirar dos veces: el gasto de marketing creció un 11%, por encima de las propias reservas brutas.
Ahí está la lectura para cualquier operador de Flexible Accommodation que esté decidiendo dónde mete su presupuesto este año. Rehacer la estrategia de distribución pensando en que el cliente va a reservar a través de un asistente es, con los números en la mano, adelantarse demasiado. Pero el mismo grupo que reconoce que la IA no le trae reservas la está usando para bajar el coste de atender las que ya tiene, que es exactamente la partida que ahoga a quien gestiona cientos de unidades sin recepción. Y el encarecimiento de la captación en el mayor comprador de tráfico del mundo anticipa lo que va a pagar por un huésped quien no tenga su escala.
