El panorama del Alojamiento Flexible está experimentando una transformación significativa, impulsada por el creciente interés en las residencias de marca. Tradicionalmente asociadas al lujo y la exclusividad, estas propiedades están democratizándose y abriendo sus puertas a un público más amplio.
Según datos de Savills, se espera un crecimiento del 100% en el número de esquemas de residencias de marca en los próximos siete años, con una disminución de la cuota de mercado del segmento de lujo a medida que las ofertas de nivel medio y superior ganan terreno. Este cambio responde al reconocimiento por parte de los promotores del enorme potencial que reside en el mercado de la clase media.
A diferencia de sus contrapartes de lujo, las residencias de marca de nivel medio no se basan en la exclusividad, sino en el volumen. Al ofrecer precios más accesibles, el mercado se expande considerablemente, aumentando la base de compradores. Wyndham Hotels & Resorts, por ejemplo, ha estado expandiendo su oferta de residencias de marca de nivel medio y superior durante los últimos cinco años, centrándose en marcas conocidas como Ramada, y actualmente está firmando más acuerdos de este tipo que nunca.
Este tipo de Alojamiento Flexible representa una oportunidad de estilo de vida accesible, ofreciendo funcionalidad y buen diseño sin la necesidad de todos los servicios e instalaciones de una experiencia de cinco estrellas.
Los mercados emergentes con una creciente clase media representan un público especialmente receptivo para este tipo de producto. La afiliación con una marca internacionalmente reconocida aumenta la confianza en el valor de reventa, los estándares operativos y el potencial de ingresos, convirtiéndose en una alternativa atractiva a las residencias sin marca. Wyndham ha observado un fuerte crecimiento en regiones como la CEI, Georgia y Pakistán, y anticipa un potencial masivo en India. Para tener éxito en estos mercados, las marcas deben tener reconocimiento y capacidad de escalabilidad. Sin embargo, simplemente añadir una marca no garantiza el éxito; la diferenciación y una estrategia clara son cruciales, asegurando que la marca adecuada atraiga al público adecuado en la ubicación correcta, respaldado por una investigación y planificación adecuadas.
Los mercados avanzados como Norteamérica y Asia-Pacífico también están experimentando un aumento en las residencias de marca. En Norteamérica, marcas como Novotel Living y Adagio de Accor, y Sheraton Residences y Element by Westin de Marriott han mostrado interés. En Asia-Pacífico, Vietnam, Tailandia e Indonesia destacan por su rápido crecimiento, seguidos por Filipinas. Se prevé que Asia-Pacífico rivalizará con Norteamérica en el número de promociones de residencias de marca en los próximos 12 años, con mercados como Vietnam y Tailandia mostrando un crecimiento anual significativo. Los mercados más avanzados experimentarán el mayor crecimiento en los segmentos no lujosos.
El modelo de negocio de las residencias de marca de nivel medio se diferencia por su perfil de costes e ingresos. A diferencia de los desarrollos de lujo, que requieren una inversión de capital significativa y se dirigen a un grupo reducido de compradores, las promociones de nivel medio a menudo se ubican en mercados secundarios o terciarios, donde los costes de terreno y construcción son más bajos, lo que permite precios competitivos y una venta más rápida. La ubicación es un factor determinante para la asequibilidad. En Estados Unidos, este tipo de Alojamiento Flexible está ganando terreno en ciudades de segundo y tercer nivel.
Para tener éxito en el sector del Alojamiento Flexible a través de residencias de marca de nivel medio, es fundamental contar con los profesionales, desarrolladores y operadores adecuados, así como con un proceso de ventas transparente. Se recomienda buscar asesoramiento especializado en branding, marketing, estudios de viabilidad y operaciones. La complejidad de los acuerdos de residencias de marca hace que el asesoramiento legal experto en mercados internacionales sea especialmente importante.
En Europa, según Savills, se espera un crecimiento del 180% en las residencias de marca hasta 2031, consolidándose como el tercer mercado más dinámico a nivel mundial, detrás de Norteamérica y Asia-Pacífico. Si bien Londres sigue liderando en número de proyectos finalizados y en tramitación, los destinos de estilo de vida, como la Costa del Sol en España y Estambul y Bodrum en Turquía, están marcando la tendencia. El mercado europeo presenta un equilibrio entre entornos urbanos y vacacionales, con una clara evolución hacia ubicaciones turísticas, debido a la dificultad de desarrollar este tipo de producto en ciudades con suelo escaso y caro. En Europa, Radisson Blu lidera el ranking de marcas hoteleras en Europa del Este y del Norte, mientras que Six Senses se posiciona en el segmento de lujo y bienestar. En el ámbito no hotelero, la firma de diseño YOO continúa a la cabeza, y las marcas de moda como Elie Saab, Versace y Armani están apostando fuertemente por el sector inmobiliario.
En el sur de Europa y el Mediterráneo, el mercado hotelero está experimentando una fase de crecimiento, con las residencias de marca y los resorts atrayendo una atención significativa. Dirk Bakker, de Colliers, señala que las residencias de marca están «despegando y apareciendo por todas partes» en esta región, impulsadas por la disposición de los compradores a pagar un precio superior. Esta tendencia es especialmente pronunciada en Atenas y las islas griegas, mientras que el mercado español, más maduro, ofrece una gama diversa de oportunidades.
En definitiva, el Alojamiento Flexible a través de residencias de marca de nivel medio representa una oportunidad significativa para las marcas hoteleras que pueden escalar de manera eficiente y desarrollar estrategias sólidas. Si bien el lujo siempre ofrecerá retornos sólidos, el segmento de nivel medio presenta una oportunidad igualmente atractiva a través del volumen y la accesibilidad. A medida que la conciencia global sobre las residencias de marca continúa creciendo, también lo hará la demanda, especialmente en el segmento de nivel medio.
