En el dinámico escenario del turismo digital, las relaciones entre las grandes plataformas de reserva y los alojamientos son objeto de constante escrutinio. Desde Booking.com, sin embargo, la narrativa que se quiere construir es clara y contundente: la de un «socio estratégico». Pilar Crespo, responsable de Booking para España y Portugal, subraya una colaboración de 20 años en el país, período que, según su visión, ha sido de compromiso y crecimiento conjunto con el sector hotelero español. La compañía sostiene que su plataforma ha sido un «canal de apoyo y crecimiento», desmintiendo perjuicios y destacando la voluntariedad de los alojamientos para formar parte de su ecosistema.
Este posicionamiento de «modelo 100% voluntario» es un pilar fundamental en su defensa. Booking.com enfatiza que los establecimientos tienen la libertad absoluta de elegir el modelo de distribución que mejor se ajuste a sus necesidades, con condiciones que consideran «razonadas, razonables y coherentes» respecto al valor que aportan.
En cuanto a los desafíos regulatorios, la postura de Booking.com es firme. La compañía discrepa con la reciente resolución de Suiza, que les ordena una reducción del 25% de sus comisiones, y ya ha anunciado que recurrirá y agotará todas las vías legales. De igual modo, respecto a la multa de 413 millones de euros impuesta en España por cuestiones de competencia, Booking.com ha recurrido en octubre y ha obtenido la paralización del caso por parte de la Audiencia Nacional. Esto significa que, por el momento, no hay que pagar la multa ni aplicar sus condiciones, y la decisión final podría demorarse entre tres y cuatro años, en un proceso legal que se prevé prolongado.
Más allá de los litigios, Booking.com pone el foco en el valor que aporta a sus colaboradores. Destacan la exposición global que ofrecen, atrayendo una potente demanda internacional que los hoteles, de forma individual, tendrían dificultades para captar. Subrayan su liderazgo tecnológico, con la inteligencia artificial como un «baluarte» de su estrategia. En las próximas semanas, la compañía lanzará novedades impulsadas por IA para consumidores y partners. El CEO de Booking, Glenn Fogel, ya ha señalado el uso de GenAI para sugerir respuestas a preguntas de viajeros, y el desarrollo de un Asistente de Socios con IA para facilitar la incorporación de nuevos partners. También se están implementando filtros inteligentes, preguntas y respuestas de propiedades, y resúmenes de reseñas basados en IA. Adicionalmente, el equipo de KAYAK, parte del grupo, ha lanzado KAYAK.ai, un laboratorio de pruebas de funciones con IA para hacer el producto más personalizado. La colaboración con líderes en IA generativa como OpenAI, Microsoft (Copilot Actions) y Amazon (Alexa+) es parte de esta visión.
La compañía se concibe como «data driven 100%», utilizando el análisis de datos en tiempo real (segmentos de dispositivos, nacionalidades, etc.) para comprender las necesidades de clientes y partners, y así poder aportar valor adicional en la distribución. Con 200 personas en España y ocho oficinas, también enfatizan el valor del equipo humano y el trato cercano como diferenciador.
En la visión de Booking.com, el «turismo del futuro» estará profundamente transformado por la tecnología y la inteligencia artificial, haciendo más eficiente y atractiva la visualización de contenido para las nuevas generaciones de viajeros. El mundo de la distribución, aunque fragmentado, ofrece amplias opciones y la competencia se considera «algo positivo» que beneficia al cliente y permite a los alojamientos elegir al distribuidor que mejor se adapte a sus estrategias y resultados. Booking.com se compromete a seguir evolucionando activamente y aportando valor al viajero y al establecimiento.
