El sector del Alojamiento Flexible, un segmento en constante maduración dentro de la industria de viajes, presenta una dinámica competitiva cada vez más intensa. Históricamente, Airbnb capitalizó su ventaja de ser el pionero, pero las cifras actuales sugieren un giro notable en la supremacía del mercado, con Booking.com ganando terreno de manera sustancial.
Los datos recientes son reveladores: el año pasado, Booking.com registró 400,4 millones de noches reservadas en alojamientos de corta estancia (STR), lo que representa un significativo 80% del total de noches gestionadas por Airbnb. Aún más indicativo es que Booking.com generó casi el doble de noches por cada anuncio en su plataforma en comparación con Airbnb. En cuanto al crecimiento del número de anuncios de Alojamiento Flexible, Booking.com mostró una tasa de incremento del 17%, mientras que Airbnb solo creció un 4%. Estas estadísticas apuntan a una disipación acelerada de la ventaja del primer movimiento de Airbnb.
Una de las principales divergencias estratégicas que explican esta evolución radica en la adopción de prácticas consolidadas en el ecosistema del viaje online, particularmente la implementación de programas de fidelización. Es una constante en la industria: desde las principales agencias de viajes online (OTAs) como Expedia, hasta plataformas de actividades locales como Viator y GetYourGuide, pasando por aerolíneas, empresas de alquiler de coches, cruceros y cadenas hoteleras, todas integran programas de lealtad.
La existencia de un programa de fidelización es un activo estratégico fundamental. Reafirma la propuesta de valor percibida de una marca y fomenta una conexión emocional con el consumidor, lo que se traduce directamente en un aumento de la recurrencia de negocio. Esta repetición de clientes no solo consolida la base de usuarios, sino que también genera un flujo de negocio directo y, por ende, más eficiente y rentable. Los programas de lealtad se han convertido, de hecho, en uno de los pilares de valor de las principales empresas de viajes y retail.
En este contexto, la ausencia de un programa de fidelización por parte de Airbnb es percibida por algunos analistas como su «talón de Aquiles». Mientras la compañía ha enfatizado su arraigo cultural, posicionándose como «un sustantivo y un verbo» en el lenguaje coloquial del viaje –una afirmación que recuerda a la de otras marcas históricas como Xerox–, sus competidores directos han avanzado en esta dirección.
Los programas de fidelización de Expedia (One Key) y Booking.com (Genius) ya aglutinan a 220 millones de miembros cada uno. Estos programas ofrecen recompensas, descuentos y beneficios atractivos para reservar una amplia gama de propiedades de Alojamiento Flexible, incluyendo muchas de las mismas unidades que se encuentran en otras plataformas.
Es crucial entender que los viajeros que optan por el Alojamiento Flexible no operan en un nicho aislado. Investigaciones de PhocusWright indican que un 45% de los usuarios de alojamientos de corta estancia comparan sus opciones con hoteles. Estos mismos viajeros pueden optar por un hotel para un viaje de negocios o estancias de ocio más cortas, mientras que un Alojamiento Flexible puede ser su elección para una reunión familiar o una estancia prolongada.
Esto sitúa a Airbnb no solo en competencia directa con Booking.com y Expedia (a través de Vrbo), sino también con las grandes cadenas hoteleras, las marcas de hoteles boutique y de lujo. Todas estas entidades disponen de robustos programas de lealtad o recompensas. Un ejemplo claro es el programa Bonvoy de Marriott, que creció un 16% en 2024, alcanzando los 228 millones de miembros. Este programa generó el 73% de las noches de habitación reservadas en EE. UU. y el 66% a nivel global. Además, la división Homes & Villas de Marriott, con más de 140.000 hogares y villas seleccionados en todo el mundo, compite directamente con el negocio principal de Airbnb.
A diferencia de Airbnb, Booking.com ha cultivado un programa de fidelización robusto y, con ello, está demostrando una capacidad considerable para acortar distancias en el sector del Alojamiento Flexible. La dinámica del mercado exige una adaptación constante, y la lealtad del cliente emerge como un diferenciador fundamental en esta intensa carrera.
