Quien reserva una branded residence para unos días compra una promesa fácil de enunciar: una casa de varios millones con el servicio de un hotel de cinco estrellas. Para el asesor que la vende, toda la maquinaria de detrás debería ser invisible. Según los profesionales consultados por Hospitality Investor, a menudo no lo es.
El primer obstáculo aparece antes de reservar. La residencia tiene que formar parte del inventario de alquiler del hotel, y como suele tratarse como inventario especial, muchas veces no figura en los sistemas globales de distribución: hay que reservar directamente con el establecimiento. El problema se agrava cuando el inventario residencial se gestiona aparte del hotel o bajo políticas distintas. Vanessa McGovern, de Global Travel Collection, lo sitúa en la raíz: lo que hay que aclarar antes de confirmar nada es quién gestiona la villa, si el hotel o una compañía distinta.
La distribución a través de terceros añade capas. McGovern describe casos en los que la reserva acabó en manos de alguien que no conocía el resort ni sabía qué incluía el alquiler, cuando el cliente de este segmento pregunta cosas muy concretas y espera respuesta. A eso se suman la misma unidad publicada en varios portales, con el riesgo para la paridad de tarifas, y unas comisiones que se enredan cuando hay un intermediario de por medio.
Pero el diagnóstico de fondo es otro, y es el que más debería interesar a quien esté promoviendo producto de este tipo. Brian McGregor, de Global Branded Residences y antiguo directivo de Four Seasons, sostiene que el error habitual es tratar esas complicaciones como algo que se resuelve una vez construido el edificio: si va a haber programa de alquiler desde el principio, la marca debe aplicar a la residencia el mismo nivel de detalle y control que aplica a su hotel. Y eso baja hasta cuestiones que parecen menores: dónde se guardan las pertenencias del propietario mientras hay huéspedes, o por dónde circula el personal de limpieza con su equipo. Desde Accor, Paul Rosenberg apunta a lo mismo: hay que prever espacio para limpieza, conserjería y restauración, y cómo se conectan entre sí.
Hay un segundo frente, el de la homogeneidad. Como las unidades son de propietarios distintos, la decoración, el mobiliario y hasta algunos servicios cambian de una a otra. Cuanta más libertad tiene el dueño para alterar el interior, más difícil es garantizar que lo vendido sea lo que el cliente encuentra. McGregor es tajante: hay proyectos donde la personalización tiene todo el sentido, pero esas residencias sencillamente no sirven para un programa de alquiler, y sin un contrato sólido no hay forma de corregirlo después.
Todo esto aterriza en España más rápido de lo que parece. La Costa del Sol concentra el 90% de los proyectos de residencias de marca del país, y hace dos semanas contábamos aquí el pleito de los propietarios del Four Seasons de Nevis. Aquel caso trataba de quién pone el capital; este, de quién manda en la operación. Las dos preguntas se responden en el mismo sitio: en el contrato que se firma antes de que nadie entre a vivir. Y la advertencia vale igual para cualquier edificio de Alojamiento Flexible con unidades vendidas a particulares y explotadas en común.
